Experiência do membro em franchising: o que a rede impõe e o que você controla

Como gestor de um franchising de fitness, não tem controlo sobre tudo. Mas a sua margem de autonomia é maior do que pensa, e é aí que se decide a fidelização.

1. O paradoxo do gestor de franchising

Num franchising de fitness, assume dois papéis contraditórios. Por um lado, é o garante dos padrões da rede: identidade visual, preços, equipamentos homologados, protocolos de acolhimento impostos. Por outro, é o responsável operacional de um clube local, com os seus membros, o seu bairro e as suas especificidades.

Este paradoxo é uma fonte de tensão, mas também de oportunidade. Porque a experiência do membro decide-se precisamente no espaço entre o que a rede impõe e o que você, localmente, escolhe fazer.

2. O que a rede controla e por que é a sua base

A rede impõe uma estrutura. Esta estrutura não é a sua inimiga: é o seu ponto de partida. Protege-o de erros dispendiosos e confere-lhe credibilidade imediata junto dos potenciais clientes.

Os equipamentos: modelos homologados, renovação de acordo com o caderno de encargos da rede. Você escolhe a sua manutenção, limpeza e disponibilidade.

O tarifário: tabela imposta pela marca. Você escolhe como apresentar a oferta, que opções destacar e como gerir pedidos de exceção.

A comunicação nacional: campanhas, promoções, identidade visual. Você escolhe como as divulgar localmente e o que acrescentar.

As ferramentas digitais: CRM, aplicação móvel, sistema de reservas impostos. Você escolhe como os utilizar, com que frequência e com que nível de personalização.

A formação inicial da equipa: frequentemente assegurada pela rede. Você escolhe o que acrescentar a nível local, os seus rituais de equipa e a sua cultura interna.

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3. A sua margem de autonomia real

É aqui que se ganha ou se perde a fidelização. Os seguintes elementos estão inteiramente nas suas mãos:

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As suas alavancas exclusivas

- O acolhimento humano : o nome, o contacto visual, a palavra personalizada. A rede pode impor um guião: você impõe a cordialidade.

- A limpeza e o ambiente : frequência de limpeza, cheiros, música, temperatura. Nenhuma rede pode gerir isto por si.

- O reconhecimento dos membros regulares : lembrar-se do objetivo de cada um, um comentário sobre o seu progresso.

- A reatividade perante problemas : uma máquina avariada sinalizada e reparada rapidamente, isso depende de si.

- Os pequenos detalhes não impostos : café na receção, carregador de telemóvel disponível, evento local.

- A relação com os treinadores : a sua motivação, a sua qualidade de treino, a sua presença no terreno.

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Para aprofundar os pontos de fricção, consulte o nosso guia anti-cancelamento para ginásios.

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4. A estratégia da camada local

A melhor forma de pensar no seu papel: a rede estabelece as bases, você constrói a camada que faz com que os sócios escolham o seu clube em vez de outro da mesma rede a 3 km de distância.

Porque é precisamente esse o desafio. Numa zona com vários franchisados da mesma marca ou de concorrentes diretos, a diferença joga-se na experiência do sócio no seu clube. Dois ginásios Fitness Park em Paris podem ter NPS radicalmente diferentes. O que tem a melhor pontuação não gasta mais. Gere melhor a sua camada local.

Concretamente, eis os 3 pilares desta camada local:

1. A cultura de equipa: o seu staff personifica a experiência. A sua energia, a sua coesão, o seu sentido de serviço não vêm da rede, vêm de si.
2. O conhecimento do cliente: saber quem são os seus sócios, os seus objetivos, os seus hábitos, as suas limitações. Um CRM não basta, é necessária uma cultura de atenção.
3. A gestão dos detalhes: as 50 microdecisões diárias (os balneários estão limpos às 19h? Encomendámos sabonete?) que, acumuladas, fazem a diferença.

5. Como mapear a sua zona de autonomia

Exercício prático a realizar com a sua equipa uma vez por trimestre:

• Liste os 20 pontos de contacto do sócio com o ginásio (desde a inscrição até à saída após o treino).
• Para cada um, anote: imposto pela rede / parcialmente livre / totalmente livre.
• Relativamente aos pontos totalmente livres: qual é a sua prática atual? Está ao nível do que poderia fazer?
• Identifique os 3 pontos livres onde o seu desempenho é mais fraco. Estas são as suas prioridades para o trimestre.

6. O que os melhores gestores de franchising fazem de diferente

Os clubes franchisados com o melhor NPS e as melhores taxas de retenção têm uma coisa em comum: os seus gestores não se escondem atrás da rede. Não dizem "é a política da marca" quando um membro se queixa de um preço ou de um equipamento. Descobrem o que podem fazer dentro do seu âmbito e fazem-no.

Também compreenderam que os padrões da rede são um ponto de partida, não um limite.

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