¿Cómo miden los centros comerciales la satisfacción de los clientes?

Los centros comerciales atienden a miles de visitantes todos los días. Dan la bienvenida a poblaciones variadas con diferentes necesidades y operan en un mercado en el que la competencia entre los minoristas y los canales digitales es feroz. La satisfacción de los clientes ya no es un indicador que «es bueno tener»: es una condición para generar tráfico regular, membresía e ingresos para los minoristas. Los estudios muestran que un cliente satisfecho vuelve con más frecuencia, gasta más y recomienda su experiencia a sus seres queridos, lo que promueve la reputación y la asistencia. Por el contrario, un incidente aislado puede provocar un cambio de marca para el 54% de los consumidores. Medir y mejorar la satisfacción de los clientes es, por lo tanto, una palanca estratégica para los departamentos de marketing de los centros comerciales y las redes de tiendas.

Este artículo ofrece una descripción completa de los métodos para medir la satisfacción, los indicadores que deben monitorearse y las acciones que deben implementarse. Las recomendaciones se basan en fuentes recientes y en casos concretos observados en el sector.

¿Por qué medir la satisfacción del cliente en un centro comercial?

Retenga y valore a los visitantes

El marketing de los centros comerciales tiene como objetivo atraer, pero sobre todo retener a los visitantes. Las operaciones de comunicación y los eventos solo tienen sentido si la experiencia está a la altura de las expectativas. Según un estudio citado por Digilor, el 70% de los clientes acepta dejar una reseña cuando se les pide y el 86% está dispuesto a pagar más por un servicio bien valorado. Por lo tanto, es fundamental recopilar estos comentarios para entender qué es lo que le gusta a la gente y qué es lo que hay que mejorar.

Mejorar la oferta y los servicios

Las principales empresas inmobiliarias (Unibail‑Rodamco‑Westfield, Klépierre, Mercialys, etc.) invierten en servicios diferenciadores: áreas de relajación, áreas para niños, taquillas, recargas de teléfonos, programas de fidelización, programas de fidelización, herramientas para hacer clic y recoger... Para arbitrar y optimizar estas inversiones, los departamentos de marketing necesitan indicadores concretos. El artículo de Plug'Heur recuerda que los comentarios de los clientes permiten ajustar la oferta de acuerdo con los servicios más utilizados, medir el tiempo empleado, la frecuencia de las visitas y analizar la tasa de quejas.

Justifica tus presupuestos ante donantes y minoristas

Los propietarios controlan el flujo de visitantes, el volumen de negocios de las tiendas y el desempeño de los eventos. En Francia y en el extranjero, los minoristas solicitan cifras tangibles para evaluar la relevancia de los alquileres y las inversiones en marketing. Al combinar la medición de la satisfacción con el análisis de los datos de asistencia (contadores de personas, datos de Wi-Fi, compras, etc.), los centros comerciales pueden demostrar que un entorno agradable y unos servicios adaptados generan tráfico regular, cestas medias más altas y recomendaciones más sólidas. De este modo, los directores de los centros pueden justificar sus presupuestos ante los propietarios y minoristas y, al mismo tiempo, demostrar su experiencia.

Indicadores clave de satisfacción que necesita conocer

CSAT: el barómetro de satisfacción

El Puntuación de satisfacción del cliente (CSAT) es el indicador más utilizado. Se basa en una pregunta sencilla en la que se pide a los visitantes que califiquen su satisfacción en una escala (por ejemplo, del 0 al 10). La puntuación corresponde al porcentaje de respuestas positivas (por ejemplo, puntuaciones de 9 o 10) en relación con el número total de respuestas. El CSAT es fácil de entender y permite monitorear la evolución de la satisfacción en puntos específicos: recepción, limpieza de las instalaciones sanitarias, tiempo de espera en la caja, ambiente, etc. Es un indicador relevante para medir un momento específico (por ejemplo, después de una visita), pero no refleja necesariamente un apego a la marca a largo plazo.

NPS: la recomendación como muestra de lealtad

El Puntuación neta de promotor (NPS) Mide la probabilidad de que un cliente recomiende la marca o el centro comercial a quienes lo rodean. Los encuestados dan una puntuación de 0 a 10; los que dan 9 o 10 se consideran promotores, los que dan de 0 a 6 como detractores, y los neutrales son los que dan 7 u 8. El NPS se calcula restando el porcentaje de detractores del porcentaje de promotores. Un buen NPS suele superar el 50%. En 2023, el grupo Klépierre obtuvo un NPS de 62 y una puntuación de 4,3/5 en Google, lo que demuestra una buena adecuación entre su oferta y las expectativas de los visitantes. El NPS es útil para comparar los centros entre sí y monitorear la evolución de la lealtad a lo largo del tiempo.

Escalas CES, NES y Likert: medición del esfuerzo y las emociones

El Puntuación de esfuerzo del cliente (CES) mide el esfuerzo requerido para realizar una acción (encontrar una tienda, estacionar, usar un servicio). Los encuestados califican el nivel de esfuerzo en una escala del 1 al 5 y, a continuación, calculan un promedio. Este indicador es importante para identificar los factores que irritan a los clientes durante el viaje y simplificar la experiencia. El Puntuación neta de emoción (NES) evalúa el tono emocional de las expresiones literales (positivo o negativo) y ayuda a comprender el impacto emocional de un servicio. Por último, el Básculas Likert permiten medir la opinión sobre un tema ofreciendo respuestas equilibradas (desde «muy satisfecho» hasta «muy insatisfecho»), lo que permite obtener datos más matizados.

Otros indicadores específicos de los centros comerciales

Además de las puntuaciones de satisfacción, algunos indicadores son especialmente adecuados para el sector minorista y de centros comerciales:

• Tasa y resolución de quejas : el seguimiento de la proporción de visitantes que presentaron una queja y el tiempo de procesamiento ayuda a identificar las áreas sensibles y demostrar la eficacia del servicio de atención al cliente.
  
  
• Frecuencia de visita y tiempo empleado : la repetición de las visitas y el tiempo medio de permanencia en el centro miden el atractivo general y sirven de base para negociar los alquileres. Los contadores de personas modernos permiten medir con precisión el número de entradas, la duración de las visitas y el tamaño de los grupos.
  
  
• Uso de los servicios y tasas de activación de los programas de fidelización : el análisis de la proporción de visitantes que utilizan las estaciones de carga, las instrucciones o la aplicación móvil proporciona información sobre la relevancia de los servicios ofrecidos y permite medir el retorno de la inversión de las innovaciones.
  
  

Métodos para recopilar comentarios en centros comerciales

1. Encuestas populares multicanal

Les Encuestas populares consisten en interrogar al visitante justo después de su visita, cuando mantiene una percepción fresca de su experiencia. Los centros comerciales utilizan los códigos QR que se muestran en las áreas comunes, los enlaces que se envían por SMS al finalizar la compra o a través de la aplicación del centro y los correos electrónicos posteriores a la visita. Este enfoque permite llegar a un gran número de visitantes y obtener respuestas rápidas. El artículo de Plug'Heur recomienda integrar preguntas breves y específicas para maximizar la tasa de respuesta y combinar varios canales (QR, SMS, correo electrónico) para llegar a diferentes generaciones.

Asesoramiento: segmente las encuestas según los perfiles (compras de ocio, restauración, servicios) y personalice las preguntas. Una persona que viene al cine no tiene las mismas expectativas que una familia que viene a hacer las compras. Pensar en ofrecer una recompensa (estacionamiento gratuito, puntos de fidelidad) también aumenta la tasa de participación.

2. Terminales de satisfacción y terminales con forma de emoticonos

Les Terminales sonrientes son dispositivos físicos colocados a la salida del baño, cerca de escaleras mecánicas o estacionamientos. Permiten a los visitantes elegir un rostro (verde, amarillo, naranja, rojo) para expresar su satisfacción (verde, amarillo, naranja, rojo). Estos terminales se basan en la escala Likert y permiten recopilar numerosas opiniones de forma rápida. Sin embargo, proporcionan poca información cualitativa y pueden estar sesgadas (por ejemplo, por parte de niños o personas que se encuentran cerca). Las versiones digitales más avanzadas ofrecen preguntas adicionales y texto libre. ¿La empresa Neotess describe terminales táctiles personalizables que capturan comentarios en tiempo real y proporcionan estadísticas detalladas; su aspecto divertido alienta al 97% de los visitantes a responder.

En los últimos años, estos dispositivos han estado integrando inteligencia artificial para analizar las emociones y adaptar las preguntas según el perfil del visitante. Estas terminales están ubicadas en lugares estratégicos (entradas, callejones, baños) y permiten recopilar los comentarios instantáneos de los clientes de forma anónima. Los datos se devuelven inmediatamente a la administración para iniciar acciones correctivas. El artículo destaca que el anonimato fomenta la sinceridad y que la adopción de la IA allana el camino para el análisis predictivo.

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Asesoramiento: elija las ubicaciones relevantes y cambie la pregunta con regularidad para evitar la fatiga. Compare las respuestas con los datos de asistencia (fecha, hora, flujo) para identificar los momentos críticos (por ejemplo, el sábado por la tarde) y ajustar los recursos (guardias de seguridad, limpieza, entretenimiento).

3. Análisis de la asistencia y la movilidad

Les Recuentos de personas (recuento de personas) proporcionan otra perspectiva sobre la experiencia del cliente. Los sensores instalados en las entradas, en los pasillos o frente a cada tienda miden el número de visitantes, el tamaño de los grupos, la duración de la visita y el tiempo que se pasa frente a cada ventana. Estos datos permiten calcular la tasa de conversión (relación entre el número de entradas a una tienda y el número de transeúntes), para localizar las zonas frías y calientes y adaptar la señalización, el diseño o las actividades. También permiten regular el tráfico (por ejemplo, evitando la saturación de los aparcamientos) y ofrecer servicios contextuales (promoción en áreas poco transitadas).

Asesoramiento: combine los datos de asistencia con las encuestas de satisfacción para comprender por qué ciertas áreas son menos populares (falta de comodidad, limpieza, iluminación) y probar las mejoras (música, decoración, tiendas emergentes). Cuando configures un nuevo servicio (hacer clic y recoger, casilleros conectados), monitoriza su uso y su impacto en el tiempo de visita.

4. Programas de fidelización y aplicaciones móviles

Las tarjetas de fidelización y las aplicaciones de los centros comerciales son fuentes valiosas de datos. Permiten identificar a los visitantes habituales, hacer un seguimiento de sus compras y sus viajes y enviar encuestas específicas. La recopilación de opiniones se puede integrar en la aplicación, por ejemplo, ofreciendo un cuestionario después de usar el aparcamiento o después de salir. Al analizar la frecuencia de las visitas y la cesta media, los equipos de marketing pueden detectar señales de insatisfacción (disminución de la asistencia) y reaccionar con rapidez. Las aplicaciones también facilitan el envío de notificaciones personalizadas para dar las gracias a los clientes o invitarlos a compartir una opinión.

Asesoramiento: Valore los datos de su programa de fidelización creando segmentos (familias, estudiantes, turistas, clientes VIP) y analizando la satisfacción por segmento. Usa métricas como la tasa de activación de la aplicación, el número de usuarios activos mensuales y la participación en juegos y entretenimiento para medir el compromiso.

5. Investigaciones misteriosas y auditorías de calidad

Las encuestas de satisfacción suelen combinarse con auditorías anónimas realizadas por Compradores misteriosos. Intouch Insight muestra que cuando los compradores misteriosos valoran positivamente la limpieza y la amabilidad del personal, los puntajes de satisfacción aumentan significativamente en las encuestas a los clientes: los baños limpios y bien surtidos aumentan las valoraciones en un 8% y una cálida bienvenida aumenta las reseñas en casi un 15%. El mismo estudio indica que la reducción de las esperas en la caja registradora mejora la puntuación en un 16,4%. Las visitas misteriosas permiten identificar los factores irritantes invisibles (colas, eficiencia de los agentes de seguridad, disponibilidad de estaciones de carga) y evaluar la aplicación de las normas de servicio.

Asesoramiento: programe visitas misteriosas con regularidad (por ejemplo, cada trimestre) y cruce los resultados con las puntuaciones de satisfacción. Establezca un plan de acción para corregir las debilidades (formación de los guardias de seguridad, mantenimiento de los ascensores, organización de las colas). Comparta historias de éxito para motivar a los equipos.

6. Escuchar activamente las reseñas en línea y en las redes sociales

Más allá de las herramientas internas, los clientes comparten sus opiniones en Google Maps, Facebook, Instagram, X (Twitter) o TripAdvisor. Las reseñas en línea influyen en gran medida en la reputación de un centro comercial, ya que muchos visitantes comprueban la valoración de Google antes de ir allí. Por ejemplo, el alto NPS de Klépierre está respaldado por una puntuación media de 4,3/5 en Google. Por lo tanto, los departamentos de marketing deben supervisar estas opiniones, responderlas e integrarlas en los indicadores internos. Las herramientas de escucha social permiten analizar miles de comentarios, detectar tendencias y medir la confianza de los clientes. Ayudan a identificar los picos de insatisfacción relacionados con un evento (trabajo, incidente de seguridad) y a ajustar la comunicación.

Asesoramiento: Configure un monitoreo diario de las reseñas de Google y las redes sociales. Responda públicamente a los comentarios (positivos y negativos) para demostrar que está atento y receptivo. Analiza las palabras clave que se repiten para identificar los irritantes y sugerir medidas correctivas. Recuerda dar las gracias a los clientes satisfechos y animar a otros a dejar un comentario.

Interpretación de datos y plan de acción

La recopilación de datos solo es útil si los usas para mejorar la experiencia. Estos son algunos principios para interpretar los resultados y actuar en función de ellos:

1. Centralice y haga referencias cruzadas de datos : importe datos de encuestas en vivo, terminales de satisfacción, programas de fidelización y análisis de asistencia a un panel común. Esto permite tener una visión de 360° de la ruta e identificar las correlaciones (por ejemplo: el bajo nivel de satisfacción de las familias con la limpieza de los baños los sábados → la necesidad de reforzar la limpieza).
   
   
2. Segmentación y priorización : la satisfacción varía según los segmentos (familias, jóvenes, personas mayores, turistas). Priorice las acciones que tengan el mayor impacto en la mayoría de los visitantes (limpieza, señalización, tiempos de espera) y personalice las mejoras para los segmentos clave (por ejemplo, áreas de juegos para familias, salas de lactancia o áreas de coworking para trabajadores remotos).
   
   
3. Establecer un ciclo de mejora continua : probar iniciativas (animaciones, servicios, campañas de comunicación) y medir su impacto a través del CSAT y el NPS. Ajústelos en función de los resultados y comunique los avances internamente. La adición de dispositivos divertidos (estaciones de carga conectadas, mesas de juego, espacios inmersivos) puede aumentar la satisfacción, pero es necesario comprobar su uso y su contribución a la asistencia.
   
   
4. Formando equipos : la competencia y la amabilidad de los empleados son esenciales. El estudio Intouch Insight muestra que una cálida bienvenida mejora la satisfacción en un 15%. Invierta en la formación de anfitriones y agentes de limpieza (comunicación, gestión de incidentes, orientación) y reconozca a los equipos exitosos.
   
   
5. Implique a los minoristas : compartir los resultados con los inquilinos y crear acciones conjuntas (por ejemplo, mejorar la experiencia en la tienda o realizar promociones cruzadas). Los minoristas deben sentirse involucrados para difundir una cultura de satisfacción. Un buen NPS o CSAT es un argumento para atraer nuevas marcas.
   
   

Acciones concretas para mejorar la satisfacción y la lealtad

Para finalizar este artículo, he aquí una lista de acciones que los departamentos de marketing pueden implementar en función de los datos recopilados:

• Céntrese en la limpieza y la comodidad : reforzar la limpieza de las instalaciones sanitarias y las áreas de restauración, revisar periódicamente las áreas de relajación. Los clientes valoran los espacios limpios, lo que mejora directamente los índices de satisfacción.
  
  
• Reducir los tiempos de espera : configurar cajas registradoras automáticas o colas virtuales, informar en tiempo real sobre la disponibilidad de aparcamientos, optimizar el flujo en los ascensores. La reducción del tiempo de espera en la caja mejora la puntuación de satisfacción en un 16,4%.
  
  
• Implemente servicios útiles : estaciones de carga para teléfonos inteligentes, taquillas conectadas, áreas para niños, áreas para niños, puntos de agua, sillones de masaje... Mida el índice de uso y satisfacción de cada servicio para reasignar los presupuestos a los más populares.
  
  
• Anima y sorprende : organizar eventos (mercados locales, exposiciones, conciertos), ofrecer tiendas emergentes o rincones temáticos. La animación refuerza el apego y la recomendación. Recopile comentarios sobre el terreno para medir el impacto de los eventos.
  
  
• Simplificación del viaje digital : ofrecer un sitio web y una aplicación móvil ergonómicos, permitir la reserva de servicios (aparcamiento, hacer clic y recoger), ofrecer información en tiempo real sobre la asistencia y las promociones, integrar un chat o un servicio de atención al cliente.
  
  
• Comunica y valora las opiniones : Muestra las puntuaciones del NPS y las reseñas de Google para tranquilizar a los visitantes, dar las gracias a los clientes que han opinado y animar a otros a compartir su experiencia. Responda públicamente a las opiniones negativas y explique las medidas correctivas.
  
  

Conclusión

Medir la satisfacción de los clientes en los centros comerciales no es una formalidad, es una palanca estratégica para retener a los visitantes y atraer a los minoristas. Los departamentos de marketing ahora tienen a su disposición multitud de herramientas: encuestas populares, terminales interactivas, programas de fidelización, análisis del tráfico, auditorías misteriosas y escucha de las redes sociales. Al combinar estos datos e implementar un plan de mejora continua, los centros comerciales pueden transformar los comentarios de los clientes en acciones concretas, mejorar la experiencia y fortalecer su posición competitiva. Las cifras hablan por sí solas: un NPS alto y las reseñas positivas en Google son argumentos poderosos para atraer a las marcas y a los consumidores.

Al adoptar un enfoque estructurado para la medición y la mejora, los centros comerciales transforman la satisfacción del cliente en una ventaja competitiva. De este modo, los departamentos de marketing obtienen una valiosa herramienta para guiar sus decisiones, proteger sus presupuestos y crear lugares de compras que hagan que quieras volver.